A maioria dos consumidores dizem que procuram os shopping centers em função da sensação de segurança, da facilidade de estacionar e pelas atividades de entretenimento e lazer. Um local para se passear com a família e encontrar amigos.
Por outro lado, um terço diz que vai ao shopping quando precisa de algum produto ou serviço e que shopping é local de compra. Esse tipo de consumidor se planeja para ir comprar com certa consciência e racionalidade de suas necessidades.
Quando o Instituto Pesquisas de Opinião (IPO) realiza pesquisas de mercado avaliando indicadores como lembrança de marca, preferência e utilização de um produto, compreende que o consumidor é influenciado pelas emoções, tanto durante a jornada quanto na experiência de compra.
Para entendermos melhor este debate, relato alguns tipos de comportamento de consumo que são estimulados pelas emoções:
O desejo: é a principal emoção que motiva a compra. Pode estar associada à frustração, à ideia de que algo está faltando ou ao entusiasmo, que pode ter como gatilho os efeitos de publicidade com base emotiva, o depoimento de um amigo ou familiar ou até mesmo a realização de um sonho;
A curiosidade: que pode ou não estar associada ao desejo. É muito comum em consumidores que gostam de descobrir, ter novas experiências ou que seguem influenciadores digitais;
A conquista: há consumidores que sentem alegria e satisfação em realizar uma compra, mesmo que o produto não seja tão necessário. Nesse caso, a motivação está associada ao prazer e/ou à gratificação pessoal. Neste comportamento entram aqueles produtos que são sinônimo de design ou beleza como roupas de moda, arte e decoração;
A felicidade: que tem relação intrínseca com a experiência de compra. Uma experiência de compra inusitada, que ative memórias afetivas ou tire o consumidor da rotina pode trazer sensações agradáveis que irão proporcionar uma relação de fidelidade à marca.
O orgulho: após o processo de compra, é comum os consumidores sentirem orgulho da aquisição e tornarem-se promotores da experiência, relatando a sua rede de relações. Entretanto, em alguns casos, o sentimento pode ser negativo, como arrependimento ou frustação. É no pós-compra que estes sentimentos se processam. Os detratores de uma marca nascem da experiência negativa ou pelo entendimento de que a compra não deveria ter sido feita, em muitos casos, associado ao comprometimento financeiro do consumidor, que comprou por impulso.
As emoções moldam o comportamento do consumidor e influenciam a maneira como as marcas se comunicam e interagem com seus clientes, balizando, inclusive, as estratégias de marketing e publicidade.
